2024年注会《公司战略与风险管理》基础考点：市场营销战略

来源：牛账网作者：艾伦阅读人数：13150 时间：2024-07-12

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2024年注会《公司战略与风险管理》基础考点：

【基础考点21】市场营销战略

一、确定目标市场——目标市场策略

1.市场细分

根据整体市场上用户的差异性，以影响用户需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的用户群体，每一个需求特点相类似的用户群体就构成一个细分市场(或子市场)。

细分变量		具体指标
(1)消费者市场细分的依据	地理细分	细分的变量包括国家、地区、城市农村、地形气候、交通运输条件等
	人口细分	变量包括年龄、性别、收入水平、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段、社会阶层、宗教信仰、民族及国籍等
	心理细分	变量包括个性、爱好、价值观念、生活方式、购买动机、追求的利益等
	行为细分	细分的变量包括消费者购买或使用某种产品的时机、消费者对某种产品的使用率、消费者进入市场的程度和消费者对品牌或企业的忠诚度等
(2)产业市场细分的依据	用户的行业类别	-
	用户规模	公司规模可以是大型、中型和小型
	用户的地理位置	-
	购买行为因素	购买行为包括用户追求的利益、使用频率、品牌忠诚度、使用者地位(如重点户、一般户；常用户、临时户等)和购买方式等

消费者市场细分的依据是从个人消费者进行分析的；而产业市场细分的依据是从企业角度进行分析的。

2.目标市场选择

目标市场选择策略	含义	优缺点
无差异性营销	企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，尽可能吸引更多的消费者	【优点】产品品种、规格、款式单一，有利于标准化及大规模生产和销售，发挥规模经济的优势，有利于降低生产、存货、运输、研发的成本；无差异的营销组合有利于节省大量的市场调查以及广告宣传、渠道维护等方面的费用，从而以低成本赢得市场竞争优势。
		【缺点】单一产品难以满足所有消费者的需要；当同一行业中有几家公司都实行无差异性营销策略时，竞争会异常激烈，不利于企业利润的增加；应变能力较差，一旦市场需求发生变化，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，企业难以及时调整生产结构和营销组合，会面临很大的经营风险。
差异性营销	企业选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的需求特点，分别设计生产不同的品，制定不同的营销组合策略，满足不同细分市场顾客的需求	【优点】面向广阔的市场，可以满足不同消费者的不同需要，有利于扩大销售量；有利于阻止竞争对手进入，增强企业竞争力；小批量、多品种，生产机动灵活，富有回旋余地，在一定程度上分散或减少了经营风险；企业的不同产品品类如果同时在几个细分市场上占有优势，就会提高顾客对企业的信任感和忠诚度，进而提高重复购买率。
		【缺点】产品品种、价格、销售渠道、促销手段的多样化，给企业经营管理增加了难度，同时使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加。
集中性营销	企业集中全部资源，以一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场，试图在较少的细分市场上占据较大的市场份额	【优点】企业对一个或少数几个特定细分市场容易取得比较深入的了解，采取更为有效的营销组合，从而在特定市场取得优势地位；在特定市场上竞争优势的确立，有利于提高产品和企业知名度以及顾客的忠诚度；企业集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，有利于节省营销费用，提高投资收益率。
		【缺点】对单一、窄小的目标市场依赖性大，一旦目标市场情况发生变化，如顾客消费偏好改变或出现了强有力的竞争对手，企业经营就会面临极大的风险。

3.市场定位

定位策略	具体内容
避强定位	指企业主动回避与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗，抢占或填补市场空位的市场定位。
迎头定位	指企业将自己的产品定位于与现有竞争者产品重合的市场位置，争夺同样的顾客群体。
并存定位	是指企业将自己的产品定位在目标市场上现有竞争者的产品附近，力图与竞争对手共同满足同一个目标市场的需求。好处： (1) 企业一般无须开发新产品，而是可以仿制竞争者的产品，因而节省了大量研究开发费用，向市场销售自己品牌的产品。 (2) 由于竞争者已经为产品进行了推广宣传，所以本企业能够节省推广费用且可减少不适销的风险。 (3) 由于产品已经在市场上畅销，所以本企业可以避免产品不适销对路的风险。
取代定位	指企业将竞争对手赶出原有位置，并取而代之。
重新定位	指企业变更自己产品的特色，从而使目标顾客群重新认识原有产品的个性和形象。在下列情况出现时企业应考虑进行重新定位： (1) 产品的原有定位不适合目标市场的需求，实行的效果不佳。 (2) 竞争对手将其产品定位在本企业产品定位附近，侵占了本企业的一部分市场，使本企业产品的销售量及市场占有率下降。 (3) 顾客的消费偏好发生变化，从喜爱本企业产品转移到喜欢竞争对手的产品。 (4) 在目标市场上，本企业产品已走向产品生命周期的衰退期。
领先定位	指企业通过开辟一个新的细分市场或者对已有产品进行再创造而成为市场领先者。

二、设计市场营销组合——四个基本变量，即产品、价格、分销、促销。

1.产品策略

产品策略包括产品组合策略、品牌策略和新产品开发策略。

(1)产品组合策略

①产品组合的宽度、长度、深度和关联度

指标	含义
宽度	一个企业的产品组合中所包含的产品线或产品大类的数量。
长度	所有产品大类中所包含的产品项目的总数，产品项目就是产品大类内由质地、功能、价格、外观以及其他属性来区别的产品。
深度	所有产品项目中所包含的花色、品种、规格的数量。
关联度	一个企业的各个产品大类在最终使用或目标市场、生产条件、分销渠道等方面相互关联的密切程度。

②产品组合策略类型

第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、增加长度、加强产品组合的深度和加强产品组合的关联度。

第二，缩减产品组合。做法与扩大产品组合相反。

第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

产品

延伸

策略

向下

延伸

企业原来生产高档产品，后来增加低档产品(iphone SE)

向上

延伸

企业原来生产低档产品，后来增加高档产品(BYD:仰望)

双向

延伸

原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，

扩大市场阵地

(2)品牌策略

类型

具体内容

品牌

归属

策略

有三种可选择的策略：

① 企业品牌、生产者品牌或自有品牌。

② 中间商品牌。

③ 贴牌生产。

品牌

统分

策略

有四种策略可供企业选择：

① 统一品牌，即企业所有的产品都使用一个品牌名称。

② 个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。

③ 分类品牌，即在对企业所有产品进行分类基础上，各类产品使用不同的品牌。

④ 复合品牌策略，即企业所生产的同一种产品同时采用两个或两个以上品牌名称，具体做法可以是结合公司名称和品牌名称，也可以是结合品牌名称和产品名称，还可以将自有品牌和他人品牌联合并用。

(3)新产品开发策略

新产品

开发成功

须具备的

基本条件

①具有独特性的优质产品。

②与顾客保持密切的沟通，深入了解他们真正的需求。

③采用开放式新产品开发模式。 (开放：全员参与与跨部门的合作团队十外部广泛的研发网络)。

④合理配置资源，将有限的资金、人员集中用于能给企业带来长远利益和成功率高的新产品研发项目，同时确保企业稳健、持续经营。

2.价格策略

基本的

定价

方法

基本的定价方法有三种：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。

① 成本导向定价法。成本导向定价法主要分为四种：成本加成定价法、目标利润定价法、固定报酬定价法和收支平衡定价法。。

② 需求导向定价法。主要包括感知价值定价法和反向定价法，前者是根据消费者对产品的感受价值的大小制定产品价格，后者是依据消费者能够接受的最终价格，计算出自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价，

③ 竞争导向定价法。主要做法有四种，即根据行业的平均价格或通行价格定价、以低于市场平均价格和主要竞争对手产品的价格水平定价、以高于市场平均价格和主要竞争对手产品的价格水平定价，以及通过拍卖投标定价。

主要

定价

策略

心理

定价

策略

① 声望定价。利用消费者崇尚名牌商品或名企的声望来制定高价的策略。

② 尾数定价。指在商品定价时，以零头数或吉利数结尾的策略。

③ 整数定价。针对顾客追求计算容易、结算方便的心理，将商品价格确定为整数的策略。

④ 招徕定价。利用顾客求廉的心理，将商品价格定得明显低于市价以吸引顾客注意和购买的策略。

产品

组合

定价

策略

① 系列产品定价。对于需求和成本存在内部关联性的系列产品，在定价时根据性能、规格和外观等方面的差别给予不同的价格。

② 备选产品定价。企业在提供主产品的同时，对于一些附带的可供顾客选择购买的产品。

③ 副产品定价。对在生产主要产品的过程中同时产出或利用生产中的废料进一步加工生产出来的非主要产品，给予低于主要产品的定价。

④ 关联产品定价。也称互补产品定价。指一些既生产主要产品又生产关联产品的企业，将主要产品定得偏低，而将关联产品定高价通过销售关联产品获取利润。

⑤ 分部定价。企业除先收取一笔最低固定费用外，再对用户超出最低限度的使用或消费数量确定收费标准。

⑥ 产品捆绑定价。亦称套餐定价。将几种相关产品或不相关产品组合起来，给予低于整体价格的价格。

折扣与折让

策略

① 现金折扣。企业为督促顾客在预定日期内尽早付清货款，或鼓励顾客购买商品时一次性支付全款，而给予顾客的奖励优惠。

② 数量折扣。卖方根据买方购买数量的多少，分别给予不同的折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种。

③ 功能折扣。也称交易折扣。生产商对于那些承担了原来由自己承担的一些营销职能如储存、促销和服务等的分销商，通过价格折扣形式给予的费用补偿。

④ 季节折扣。包括两种，一种是企业给予购买过季商品或服务的顾客一定的减价优惠，另一种是企业向提前预定产品或服务的顾客提供一定比例的价格折扣。

⑤折让。包括以旧换新折让和促销折让。

差别

定价

策略

① 顾客差别定价。企业按照顾客不同的消费能力和商品知识制定不同的价格。

② 地点差别定价。对处在不同位置的产品或服务制定不同的价格。

③ 时间差别定价。企业针对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。

④ 样式差别定价。企业对同一产品的不同式样、包装图案或批号等制定不同的价格

新产品

定价

策略

(1)渗透定价策略——低价(市场占有率);

条件：产品的需求弹性较大，低价能够刺激市场迅速增长；规模效应显著生产成本和经营费用随着生产经营的扩大而下降；低价不会导致市场过度竞争。

(2)撇脂定价策略——高价(利润):

条件：市场有足够的需求；高价虽然使需求减少、产量下降、单位成本增加，但不致抵消高价带来的利润；产品高价使顾客产生产品高质高档的印象；高价不影响企业的市场优势地位。

(3)温和定价策略。又称满意定价策略，是指企业综合以上两种定价策略的优点，将价格定在与产品质量和性能相匹配的水平或同类产品的平均水

平上。

条件：价格符合消费者预期；企业的正常经营能够产生收益；价格存在调整空间，能够灵活适应市场的变化；企业产品的独特性和定位差异性不会受到较大影响。

(4)免费定价策略——主要适用于数字化产品的定价。包括四种类型：

限制使用免费，即在一定使用期限和使用次数内免费；

产品部分免费，即让顾客免费使用产品的部分功能，如果顾客要使用产品的全部功能则须付费；

捆绑式免费，指顾客购买某产品或服务时，企业赠送其他产品或服务；

完全免费，即企业对于无差异化的产品或服务，往往向顾客无偿提供。企业虽无法在该项产品或服务上获得利润，但可以通过该策略提高企业的知名度、树立企业形象，并通过其他途径实现盈利，如广告收入、附加产品销售、增值服务等。

3.分销策略

(1)分销渠道结构。分销渠道结构主要涉及三个方面的内容：渠道的长度、渠道的宽度和渠道的广度。

① 渠道的长度。指产品和服务从生产者向消费者转移所经过的中间环节的数量。

直接

渠道

主要有三种销售方式：

直接销售，包括上门推销、家庭展示、办公室推销等；

直复营销，包括电话营销、电视直销、网络直销、目录营销和邮购等；

生产者自营店，如生产商开设的连锁商店、工厂的零售门市部等。

【优点】有利于生产者与客户建立并保持良好的关系、对市场信息作出快速响应、减少流通费用和产品在流通过程中的损耗。

【缺点】是增加了生产者的分销负担和成本、不适合消费者分散且购买量少的产品的销售。

间接

渠道

可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道以及更多的渠道

【优点】有利于企业间的专业化协作和产品的广泛分销。

【缺点】不利于生产者和最终客户之间的密切沟通、对需求信息反应滞后，司时，随着渠道中介增多，生产者对渠道的控制力会减弱。

② 渠道的宽度。指在渠道的每一级所使用的同一类型中介机构的数量。根据渠道的宽度，分销策略可分为三种：独家分销、选择分销和密集分销。

三种分销策略比较

分销策略	优势	劣势	适用范围
独家分销	对中间商的服务水平和提供的产品保持控制；中间商能获得企业给定的产品的优惠价格	需企业与中间商之间更紧密的合作。因缺乏竞争，消费者的满意度可能会受到影响中间商对生产商的反控制力度较强	适用于技术含量较高，需要售后服务的专门产品的分销，如机械产品、耐用消费品、特殊产品等
选择性分销	比密集分销能取得中间商更大的支持，同时又比独家分销能给消费者购物带来更大的方便	中间商的竞争较独家分销时激烈	适宜消费品中的选购品和特殊品
密集分销	市场覆盖率高；便利消费者	价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图渠道的管理成本很高	比较适宜日用消费品的分销。多数家具、家用电器品牌采用此种策略

③渠道的广度。渠道的广度指企业是采用单渠道、多渠道、跨渠道还是全渠道等策略进行产品分销。

跨渠道强调多种渠道的交叉，尤其是线上和线下的交叉，各渠道之间数据无缝对接，实现了价值和需求在生产企业、中间商和用户之间的传递。全渠道指企业采用尽可能多的渠道进行整合销售。全渠道包括实体店铺、网上商城、信息媒体等。

(2)基于成员关系的渠道系统

类型	含义
① 松散型渠道系统	指由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，渠道成员各自为政、各行其是，没有一个成员能够完全控制其他成员。虽然这种渠道系统比较灵活，易于变革，但成员之间缺乏密切的协作，渠道效率较低。
② 垂直渠道系统	指一种纵向的由生产者、批发商和零售商等中间商组成的联合体。垂直渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者由独立生产者和中间商通过签订协议结成联合体，或者基于某个成员的影响力而自愿聚合在一起。
③ 水平渠道系统	指两个或两个以上企业进行横向联合，企业之间可以互相利用对方的渠道，也可以共同开发新的渠道。